UTM Tags vs Sub IDs: Passando Dados pelo Seu Funil

Dois sistemas com funções diferentes

A maioria dos funis carrega dois tipos de rótulos na mesma URL. UTM tags (utm_source, utm_campaign e similares) informam a uma ferramenta de web analytics de onde veio uma visita. Sub IDs (sub1 a sub15, aff_sub, s2, dependendo da plataforma) carregam valores para o tracker e até a rede de afiliados, para que uma conversão possa ser vinculada ao anúncio, placement ou criativo exato.

A confusão começa quando um é usado no lugar do outro. As UTM tags são lidas no navegador e frequentemente removidas por redirecionamentos, ferramentas de privacidade ou pela própria página da oferta. Os sub IDs trafegam no lado do servidor junto com o clique e retornam via postback. Se o dado que você precisa para uma decisão de compra de mídia existir apenas em uma UTM tag, ele não estará nos seus dados de conversão.

Para que servem as UTM tags

Use UTM tags quando a landing page for sua e você rodar web analytics nela. Elas respondem perguntas como «qual fonte traz visitantes que rolam até o formulário» ou «qual newsletter gera visitas recorrentes». São uma convenção de relatório, não um mecanismo de tracking: nada garante que elas cheguem até a conversão.

• Mantenha-as em letras minúsculas e consistentes: facebook e Facebook se tornam duas fontes de tráfego diferentes.
• Não coloque dados pessoais nelas. Eles acabam em logs, referrers e capturas de tela.
• Se a oferta estiver no domínio de uma rede de afiliados, assuma que as UTM tags param na página da oferta.

Para que servem os sub IDs

Sub IDs são campos no link de rastreamento que o tracker armazena junto com o clique. Os valores típicos são o ID de campanha, conjunto de anúncios e anúncio da plataforma de tráfego, o ID de placement ou site, o nome do criativo e a palavra-chave. Como são armazenados com o clique, toda conversão que retorna via postback herda esses valores, e você pode agrupar receita e ROI por qualquer um deles.

Há um segundo conjunto de sub IDs: os que você repassa para a rede de afiliados. A rede geralmente oferece alguns campos livres, e um deles deve carregar o click ID do tracker. Os demais podem repetir valores que você quer ver nas próprias estatísticas da rede, como a fonte de tráfego ou o criativo.

Mapeando macros de anúncio para sub IDs

As plataformas de anúncios preenchem suas próprias macros no momento do clique. Seu trabalho é colocar cada macro em um campo de sub ID uma única vez, no template da fonte de tráfego, e nunca mais pensar nisso. Um layout típico:

No XPNSR Tracker, os presets de fonte de tráfego preenchem esse mapeamento para as plataformas mais comuns, e o construtor de relatórios agrupa por qualquer sub ID. Independentemente da ferramenta que você usar, mantenha o mesmo campo para o mesmo significado em todas as fontes, para que um relatório de sub4 sempre signifique placements.

Regras de nomenclatura que sobrevivem ao crescimento

• IDs em vez de nomes. Nomes mudam quando alguém renomeia um anúncio; IDs não. Armazene o ID e consulte o nome quando precisar.
• Um significado por campo. Nunca reutilize sub3 para criativos em uma fonte e palavras-chave em outra.
• Sem espaços ou caracteres especiais nos valores que você digita manualmente. Use letras, números, hífens e underscores.
• Documente o layout em um lugar compartilhado, para que um novo comprador de mídia não crie um segundo layout paralelo.

Uma verificação de cinco minutos

1. Abra a URL final do seu anúncio com as macros preenchidas (a maioria das plataformas tem uma pré-visualização).
2. Clique no link e localize o clique no log de cliques do tracker. Cada sub ID deve exibir um valor real, não o nome da macro entre chaves.
3. Abra a URL da oferta gerada pelo tracker e confirme que o click ID está no campo que a rede espera.
4. Dispare uma conversão de teste e verifique se ela chega naquele clique com todos os sub IDs intactos.

Se um valor aparecer literalmente como {adset_id}, o nome da macro está errado para essa plataforma. Se estiver vazio, a plataforma não preenche essa macro para esse tipo de anúncio. Ambos os casos são corrigidos no template de origem, não em cada campanha.