UTM-метки vs Sub ID: передача данных через воронку

Две системы с разными задачами

У большинства воронок на одном и том же URL висят метки двух видов. UTM-метки (utm_source, utm_campaign и подобные) сообщают веб-аналитике, откуда пришёл визит. Sub ID (sub1–sub15, aff_sub, s2 — зависит от платформы) передают значения трекеру и дальше в партнёрскую сеть, чтобы конверсию можно было привязать к точному объявлению, плейсменту или креативу.

Путаница начинается там, где одно используют вместо другого. UTM-метки читаются в браузере и часто обрезаются редиректами, инструментами приватности или самой страницей оффера. Sub ID идут на сервер вместе с кликом и возвращаются в постбэке. Если цифра, нужная для решения по закупке, есть только в UTM-метке, в данных по конверсиям её не будет.

Для чего нужны UTM-метки

Используйте UTM-метки, когда лендинг ваш и на нём стоит веб-аналитика. Они отвечают на вопросы вроде «какой источник приводит посетителей, которые долистывают до формы» или «какая рассылка даёт повторные визиты». Это соглашение для отчётности, а не механизм трекинга: ничто не гарантирует, что метки доживут до конверсии.

• Пишите их в нижнем регистре и единообразно: facebook и Facebook — это два разных источника.
• Не кладите в них персональные данные. Они оседают в логах, реферерах и скриншотах.
• Если оффер лежит на домене партнёрской сети, считайте, что UTM-метки до него не доходят.

Для чего нужны sub ID

Sub ID — это слоты в трекинговой ссылке, которые трекер сохраняет вместе с кликом. Типичные значения: ID кампании, группы объявлений и объявления в рекламной платформе, ID плейсмента или площадки, название креатива и ключевое слово. Поскольку они хранятся вместе с кликом, каждая конверсия, вернувшаяся постбэком, наследует их, и вы можете группировать выручку и ROI по любому из них.

Есть и второй набор sub ID — те, что вы передаёте дальше в партнёрскую сеть. Сеть обычно даёт несколько свободных слотов, и в один из них обязательно нужно положить click ID трекера. В остальные можно продублировать значения, которые вы хотите видеть в статистике самой сети, например источник или креатив.

Сопоставление рекламных макросов с sub ID

Рекламные платформы подставляют свои макросы в момент клика. Ваша задача — один раз развести каждый макрос по слотам sub ID в шаблоне источника трафика и больше к этому не возвращаться. Типичная раскладка:

В XPNSR Tracker пресеты источников трафика уже заполняют эту раскладку для популярных платформ, а конструктор отчётов группирует данные по любому sub ID. Каким бы инструментом вы ни пользовались, держите один и тот же слот для одного и того же значения на всех источниках — тогда отчёт по sub4 всегда означает плейсменты.

Правила нейминга, которые выдерживают масштаб

• ID важнее названий. Названия меняются, когда кто-то переименовывает объявление, ID — нет. Храните ID, а название подтягивайте, когда оно понадобится.
• Одно значение на слот. Никогда не используйте sub3 для креативов на одном источнике и для ключевых слов на другом.
• Без пробелов и спецсимволов в значениях, которые вводите вручную. Только буквы, цифры, дефисы и подчёркивания.
• Зафиксируйте раскладку в одном общем месте, чтобы новый байер не придумывал свою.

Проверка за пять минут

1. Откройте финальный URL вашего объявления с подставленными макросами (у большинства платформ есть предпросмотр).
2. Пройдите по ссылке и найдите клик в логе кликов трекера. У каждого sub ID должно быть реальное значение, а не название макроса в фигурных скобках.
3. Откройте URL оффера, который сформировал трекер, и убедитесь, что click ID стоит в том слоте, которого ждёт партнёрская сеть.
4. Отправьте тестовую конверсию и проверьте, что она привязалась к этому клику со всеми sub ID на месте.

Если значение показывается буквально как {adset_id} — для этой платформы указано неверное имя макроса. Если оно пустое — платформа не заполняет этот макрос для данного типа объявления. Оба случая исправляются в шаблоне источника, а не в каждой кампании отдельно.